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品牌价值的来源
发布日期:2010-06-30   整理:www.qiming.org   浏览次   文章来源:酿名苑

    关键词:企业取名价值品牌企业取名毋庸置疑,品牌是企业的重要资产。1990年,Dorden以公司商标为抵押,向花旗银行贷款4.8亿美元。可口可乐前总裁罗伯特·伍德罗夫说过“就算可口可乐的全部工厂在一夜之间烧毁,它也能在第二天重现辉煌”。因为它有“7X”秘方,更重要的是它有为世人所信赖的商标。

    对于品牌价值的来源,有着不同的看法。许多人认为品牌价值源于品牌的资产价值(Brand Equity)或财务价值(Financial Value),即给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益,它的变化将直接增加或减少公司的货币价值,这一价值最终无疑是由生产者的特殊劳动创造的。但也有人认为,品牌价值主要源于市场,即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚。

    笔者认为,品牌价值来源于两个方面:一方面来源于企业特殊的劳动投入,另一方面来源于市场和社会的认可。品牌价值是两者相互推动、相互契合的结果。

    品牌企业取名中的“级差地租”

    在当今买方市场条件下,社会产品总量供过于求,品牌满足的不仅仅是消费者的功能需求,更主要的是满足消费者的情感体验,而这种体验是不能够用工业化大生产简单复制的,它需要生产者投入大量的特殊智力,甚至还与品牌的历史、创始人、区域等有关,由于塑造品牌资源的相对或绝对稀缺性,特别是生产力发展水平和科技发展水平的不平衡,以及不同生产者各自的独立经济利益,其形成的品牌在满足消费者需求方面的能力肯定有优劣之分。

    品牌与非品牌存在着较大的价值差异,给不同的生产者带来不同的利润。生产一般产品的生产者获得较低利润,生产品牌产品的生产者就会获得一定的超额利润,亦即优质品牌产品能获得比一般产品更多的利润,即品牌的“级差地租”(借用马克思的《资本论》中级差地租的概念)。

    品牌与非品牌的形成可能与资源优势、地理环境和交通条件等“自然因素”有关,但在完全的市场经济条件下,更多地取决于产品生产者对产品品牌的连续追加投资。可以说,品牌价值更多包含着生产者的高质量劳动和高智力投入所形成的特殊价值。

    品牌价值的来源

    品牌价值既与生产者的特殊劳动投入(指高质量的、创造性的劳动投入)的数量和质量有关,也与市场上消费者的认可程度有关。因此,品牌价值的内涵可以界定为被消费者认可的品牌所赋予产品的物理功能之上的情感和体验附加值,由于其能够为企业带来超额利润,所以它作为一种无形资产,是企业总资产的组成部分之一。

    在既定的劳动投入条件下,品牌价值取决于生产者特殊劳动投入和市场认可的契合度。如果生产者有较高的特殊劳动投入,比如有独具匠心的设计,使用了稀缺的资源或者特有的技术工艺等,但如果没有效用,缺乏符合消费者心意的属性,得不到消费者认可,投入再多也没有多大价值;相反,如果生产者能够依据消费者的需求进行产品的设计和生产,其产品就有效用,就能得到认可。因此,生产者的特殊劳动投入与市场认可度的契合度越高,品牌价值越大;契合度越低,品牌价值越小。

    从系统的角度看,品牌价值的构成要素包含生产者特殊劳动投入要素和市场认可要素。生产者特殊劳动投入要素包括资源稀缺性、技术及工艺、品质保证、文化特征开发、形象及广告、顾客服务管理等;市场认可要素包括消费者的专属与独享感、功能利益、安全与耐用性、审美与个性、信赖感、亲切感等。

    可以看出,品牌价值高低不是生产者一相情愿的事,它取决于特殊劳动投入,但投入的方向、数量和质量必须符合市场需要,即生产者所付出的成本只有最大限度地满足了消费者的功能利益、安全与耐用性、审美与个性、专属与独享感、信赖感、亲切感等需要才是有效的,品牌价值才能实现。

    实际上,品牌价值同一般的商品的价值从生成到实现的过程并无本质区别,所不同的是,品牌价值中包含了更多的或者说比例更大的生产者的复杂劳动,即他们把自己的聪明才智、崇高追求、爱的情感、独特的美学观点、高超的技术,通过自己的头脑和双手,倾注到独到的创意设计、先进的生产工艺、新颖的文化构思、美好的传说故事、鲜亮的形象推广、细心的服务过程之中,同时注重开发或巧借本地本民族的文化资源,附着在产品名称、外观及商标上,赋予产品特有的文化价值,因而使得品牌价值中更多了一些神秘的色彩,消费者的感受对其价值的影响更大一些。如一项产品创意设计,如果不被消费者认可,可能一文不值;而一旦被消费者认可并青睐,可能市场无限、价值连城。

    值得注意的是,并非因为具有质量的优势,或者仅仅因为品牌的符号蕴涵了更多的文化因素,品牌产品就更受消费者的青睐,就更有价值。消费者对品牌价值的估价,或者说品牌给消费者带来的心理感受,有时大大超出生产者所料。

    拉里·珀西(Larry Precy)曾经做过一个啤酒试验,结果表明,当顾客不知道所品尝的啤酒的品牌时,他们很少能找出不同点;反过来,当顾客知道所品尝的啤酒的品牌时,他们的感觉是非常有偏袒性的。说明品牌的价值与顾客对品牌的文化与感情认同密切相关。

    Intelliquest营销调研公司对顾客购买商用电脑的调查也很能说明问题。在对IBM、康柏、惠普、戴尔、苹果、AST等几个电脑品牌的调查中,要求顾客回答“相对于没有品牌的组装机,你愿意为品牌机额外多付多少钱” 的问题,结果IBM溢价最高。这说明顾客是可以单独为质量相同产品的品牌付款的。

   品牌价值的社会化

    研究到这里我们发现,这里所谈到的“市场认可”还主要局限于目标市场的具体顾客,他们对品牌的认可与生产者特殊劳动投入相契合,固然形成品牌价值的主体,但是,品牌是社会化的,品牌的价值也与社会对它的评价有关,或者说,品牌也有其相对独立的社会价值,这部分价值也必须包含在品牌的总体价值之中。

    品牌的社会价值不仅表现在品牌能够通过促进企业经济效益增长,进而带来整个社会物质财富的增长上,而且它还表现在对社会文化的继承和发展上。首先,优秀品牌能够弘扬优秀的传统文化。国药旗帜同仁堂,历经339年锤炼铸造出的这块金字招牌,它不仅有配方独特、药到病除的市场价值,背后还有中国传统文化深刻的烙印,它直接运用并发展着中国传统医药理论,传承中国人诚与信、仁与义的优秀传统,这种社会价值不可低估。其次,品牌生产者往往以自己的善行(如保护环境、支持公益、传播新的生活主张)奉献社会,影响着社会风气,影响着人们的价值观念。实践证明,著名品牌贡献给人们的尤其是对当代社会文明的影响,比一般人们想象的要大得多。再次,品牌生产者在创造、完善、提升品牌的同时往往创造出新的价值观念,并把它附加在品牌上,从而使品牌成为新文化的“生长点”和一种象征。品牌的这种社会价值伴随着品牌的销售、使用和大众传播等传导给社会,引导时尚,创造新的消费潮流,带动人们生活方式的变革和社会文化的进步。IBM有一句形象的广告语“无论一小步还是一大步,总是带动世界的脚步”,不光体现了它对科技的带动作用,也体现对文化的带动作用,正是有这些众多IT品牌在世界上的推广使用,带来了人们价值观念的变化,引起了人们工作方式的重大变革,把人们的生活方式引向一个全新的境界。

    由此看来,对品牌价值的评价,尤其是社会评价,不能忽略品牌的社会贡献。当然,这种贡献的价值也是劳动者主观投入与社会客观认可的结果。

    品牌价值的变动

    品牌价值是一个动态概念。尽管我们在评估一个品牌的价值时,是取其某个时点的数据和资料,品牌资产交易和品牌价值发布都有一个确切的数值,但这是相对的。品牌价值每时每刻都处在变化之中,有些在升值,有些在贬值。有些新入市的品牌很可能在很短时间内身价倍增或者声誉扫地,即使有些相当稳定的国际品牌,其价值也总是处在不断变化之中。以《商业周刊》发布的世界最有价值品牌前十名来看,一年时间也出现价值波动

    品牌价值的变动,受三个方面的因素影响,即品牌自身因素、竞争因素和市场需求因素。据此,我们可以建立一个品牌价值变动三角模型

    在模型中,三角中任何一角的变化都会导致品牌价值的变动,而且三者之间是互动关系,品牌价值是在三者互动中变化的。比如,某品牌自身因素变化,如产品质量出现问题,马上引起市场反应,造成需求下降、顾客忠诚度降低,因而给竞争者提供机会,造成本品牌价值下降。最终又迫使自身研究市场,研究竞争者,通过提升质量,强化广告宣传等手段遏制品牌价值下降的趋势,挽回信誉损失。又如,某品牌通过技术创新,开发了新的产品,受到顾客青睐,大大胜出竞争者的同类产品,给竞争者造成被动,同时使自身品牌价值得以提升。因市场需求和竞争引起的变化对品牌价值的正面和负面影响也是同理。

    对影响品牌价值的三类因素中的具体因素作以下归纳

    从中影响品牌价值变动的三类因素来看,自身因素是支撑品牌价值的资源基础,市场因素影响的是品牌价值构成中的市场认可度,竞争因素影响的是品牌价值的相对优势。这三类因素中的各组成部分,对品牌价值的影响可以分为正、负和中立三种力量:自身因素属于正面力量因素,其各方面投入的加强,会对品牌价值起到提升作用;市场因素类则属于中立性力量,如果企业能够适应消费需求的变化进行适应性调整,则其可以转变为正方向力量,反之则会使品牌价值下降;竞争因素则是负面的,竞争环境的加强必然会分散品牌的需求,降低消费者对品牌的关注,迫使品牌加大投入,并因此降低了品牌的收益率,因此企业应该尽量进入竞争较为缓和的市场,或者打造竞争壁垒,保护自身的品牌价值。对于企业而言,首先需要掌握各个因素变化的方向,强化正面因素,控制中立因素、弱化负面因素,打造品牌的良性发展环境。

    由于影响品牌的具体因素总是处在变动之中,所以品牌价值也总是动态的,品牌增值的机会多,贬值的风险也随时会出现。具体分析上述因素,自身因素多是可控的,而市场需求因素和竞争因素多是不可控的,只有更好地利用自身可控因素,预测不可控因素的变化趋势,在三类因素的互动中,寻求比较恰当的对策,才能使品牌保值和增值。影响品牌价值的因素非常复杂,是个大系统,因此维系和提升品牌价值也必须坚持系统的观点和方法,不能顾此失彼。比如有些企业不在品牌的技术质量和服务等方面下功夫,单纯在广告上加大投入,乃至远远超出自身的能力,设想用广告塑造出一个知名品牌来,这样的做法即使在短时间内提高了品牌价值,但这种价值也是“泡沫”,时间长了,抹去泡沫,品牌一钱不值。

    还应该指出,表面看来,品牌价值变动速度与品牌自身的生命周期有关,比如品牌在进入市场并迅速成长期间,价值增速很快,表现出明显的马太效应;当品牌比较成熟进入稳定期间,品牌价值也比较稳定;当一个品牌衰落,如中国的众多老字号,品牌价值也迅速贬值,直至完全丧失。实际上,品牌的生命周期性恰恰是上述因素共同作用的结果。正确认识品牌价值变化规律,科学利用品牌价值变动因素三角模型,可以延长品牌生命周期,维持或不断提升品牌价值。真正的好品牌是没有寿命预期的,其产品可以不断被更新,品牌也将永葆青春活力。

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